印尼是東南亞人口最多的一個國家，人口超過2.65億（還是2019年末的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在應(yīng)該近3億），其中30歲以下人口占比超過50%。而且印尼的互聯(lián)網(wǎng)普及率還是挺高的，互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诒壤囊话?，其?5歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶占比66.22%。消費(fèi)人群年輕化，意味著蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。
作為東南亞的第一經(jīng)濟(jì)體，有人說是“得印尼者得東南亞”，如果能夠把企業(yè)在印尼做到Top 3, 那么再輻射到東南亞其他國家就相對容易。 但對于中國企業(yè)來說，出海印尼仍然有很多因素需要考慮，當(dāng)?shù)氐奈幕⒄Z言以及用戶的使用習(xí)慣等等，都與國內(nèi)有很大差異，需要注重對本土消費(fèi)者和各個市場進(jìn)行深入的研究。
對于設(shè)計師來說，本地化在設(shè)計中的滲透和融入至關(guān)重要。印尼人民非常驕傲于本土的文化和本地的制造，對使用本土品牌對他們來說是一件很值得驕傲的事情，所以我們就需要在各個細(xì)節(jié)上下功夫，讓產(chǎn)品看起來像是當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用，才能夠得到本地人的認(rèn)可。
接下來我會分享幾個差異點(diǎn)，希望能夠和大家共同探索討論，如有不足之處還請大家指正。
在設(shè)計前期，我們需要先對目標(biāo)用戶的文化差異進(jìn)行分析，解讀出印尼文化和中國文化的差異與共性。下面引用 hofstede 的六個文化維度理論去構(gòu)建文化場景。
（ 關(guān)于 hofstede 文化維度的解讀可以查看上篇：如何做東南亞的本地化產(chǎn)品設(shè)計？里面有詳細(xì)解讀。）
首先建立文化場景，如上圖所示，主體國家是印尼，對比國家是中國。對印尼和中國的群體進(jìn)行文化維度分析。
權(quán)利距離維度是指“不同國家人與人之間的平等程度”。在這個維度中，印尼得分是 78 分，中國得分 80，在權(quán)利與距離維度都是屬于高權(quán)利距離國家。印尼和中國都重視等級制度，傾向于聽眾上級的指示。
個人主義與集體主義維度是指“衡量某一社會總體是關(guān)注個人的利益還是關(guān)注集體的利益”。在這個維度中，印尼分?jǐn)?shù)是 14 分，中國的得分是 20 分，都屬于集體主義國家。集體主義的國家是以團(tuán)體為中心，如果個人觀點(diǎn)與團(tuán)隊觀點(diǎn)出現(xiàn)差異，都會以團(tuán)隊觀點(diǎn)為準(zhǔn)，也就是“少數(shù)服從多數(shù)”原則。
男性化與女性化維度是指“ 社會性別的角色是偏男性化還是女性化”。在這個維度中，印尼分?jǐn)?shù)是 46 分，屬于女性化維度國家；中國是 66 分，屬于男性化維度國家。
女性化維度的國家多數(shù)人持有“工作是為了生活”這一觀念，在工作中，相對更多的金錢，偏好更多的休閑時間，男性化維度國家則反之。
不確定性規(guī)避維度是指 “人們在面對不確定或未知情況時的規(guī)避程度 ”。在這個維度中，印尼得分是 48 分，中國得分 30 分，都屬于不確定性規(guī)避程度低的國家。不確定性規(guī)避程度低的國家包容性比較強(qiáng)，愿意接受新事物。
長期取向與短期取向維度是指“ 人們對時間的基本取向“，長期取向的國家更多會著眼于未來的長期目標(biāo)，而短期取向國家的人們認(rèn)為活在當(dāng)下更實(shí)際。在這個維度中，印尼分?jǐn)?shù)是 62 分，中國 87 分，屬于長期取向國家。
但印尼當(dāng)?shù)氐你y行卡普及率很低，且人均月收入低，每月可自由分配的收入并不多，再加上當(dāng)?shù)劂y行儲蓄回報率也不高，把錢存在銀行里并不能產(chǎn)生價值，所以人們更喜歡把錢花完。在這個維度中，個人覺得印尼更偏向于短期取向維度的國家。
自身放縱與克制維度是指”人們控制自己的欲望和本性的程度“。在這個維度中，印尼分?jǐn)?shù)是 38 分，屬于克制維度。中國分?jǐn)?shù) 24 分，屬于克制維度。
但實(shí)際上，印尼的現(xiàn)金貸非常發(fā)達(dá)，印尼的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，30 歲以下的人數(shù)占 50%，說明年輕人是印尼市場的消費(fèi)主力。因?yàn)殚L期受荷蘭殖民的影響，印尼人的思想更西化，他們提前消費(fèi)的觀念、意愿更強(qiáng)，喜歡領(lǐng)周薪，領(lǐng)到錢后就花光。所以個人認(rèn)為在這個維度上，印尼還是偏放縱文化。
基于 hofstede 的文化維度可以幫助我們大致了解到當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境，但不可避免的是維度會有所缺陷，因?yàn)槲幕遣粩喟l(fā)展的，并非靜止。即使在同一個國家，人們之間也是存在很大的個體文化差異，有條件的可以去當(dāng)?shù)刈鍪袌稣{(diào)研，獲取更詳細(xì)的信息。
印尼的宗教信仰多種多樣，但有 87%的人口信奉伊斯蘭教，是世界上穆斯林人口最多的國家。印尼沒有國教，但是有規(guī)定一定要信仰宗教。信仰宗教已經(jīng)成為印尼人民不可或缺的一部分，小孩子從小就會被灌輸宗教的思想。因此，人們對事物的看法和行為準(zhǔn)則都會帶有宗教的因素。舉一些例子說明。
伊斯蘭教規(guī)定禁止把狗當(dāng)作寵物養(yǎng)在家中，也不允許把狗當(dāng)做兒童的玩伴，因?yàn)闀和慕】挡焕?，也不允許讓狗與人有密切的接觸。所以在做印尼的設(shè)計時，一定要避免使用狗的元素，我在上一篇《東南亞文化差異設(shè)計》中提過一個例子，京東的 Logo 在國內(nèi)和其他國際站點(diǎn)都是用的小狗，但是在印尼站卻是改成了小馬，充分表達(dá)了對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬亍?/p>
除了避免使用狗的元素，也要避免使用豬。伊斯蘭教的《古蘭經(jīng)》中有規(guī)定不能食用豬肉，所以在設(shè)計中，要避免使用和當(dāng)?shù)匚幕黄ヅ涞脑?，以免引起人們的不適。
穆斯林有一個習(xí)俗，只有右手才能用來給予或者接受，左手是用來上廁所的。在印尼，用左手遞給別人東西，尤其是食物或者飲料，或者用左手握手，都是粗魯和無禮的行為。在設(shè)計中，我們要避免使用左手拿東西或者握手的圖畫，在模特圖中，也要避免使用左手
穆斯林在正式的場合，穿著要莊重得體。男性一般身穿白襯衫長褲，女性要戴頭巾，不能穿暴露的服裝。由于宗教的原因，有的女性在日常生活中也會有戴頭巾的習(xí)慣。如果在人物插畫設(shè)計中想要有比較強(qiáng)的宗教色彩，那么可以選擇融入這個元素。
印尼有四種節(jié)日: 宗教節(jié)日、國家節(jié)日、國際節(jié)日和紀(jì)念節(jié)日。標(biāo)紅的日期表示國家假日，政府辦公室，學(xué)校，銀行和大多數(shù)企業(yè)都會關(guān)閉。
印尼的日歷沿用了西方的傳統(tǒng)慣例，將星期天作為一周的開始。
順便說下 雖然國際標(biāo)準(zhǔn) ISO8601 有規(guī)定：星期一才是一周的第一天，但實(shí)際上，一周的第一天在不同國家不同的文化中會有所不同。比如說在美國、加拿大和澳洲等一些國家認(rèn)為星期天是一周的開始，這是因?yàn)榛浇贪研瞧谔熳鳛樗麄冃菹⒑投Y拜的日子。
而中國人因?yàn)閿?shù)字順序的原因，在日常生活中習(xí)慣將周一定義為一周的開始。
比如下圖中的百度日歷，我個人覺得還是很有中國本土化特色的，因?yàn)槟壳八吹酱蟛糠值?app 和網(wǎng)站的日歷順序都還是將星期天放在前面。例如在預(yù)訂周末的機(jī)票時，需要對比周六和周日的機(jī)票價格，用戶的瀏覽動線需要從最后一列移到第一列，這個動線路徑略長，如果周六和周日是排在一起的，那么視覺焦點(diǎn)只需要集中在最后兩列，不需要進(jìn)行移動，瀏覽體驗(yàn)會更加流暢，效率會大大提升。
在印尼，比較重大的節(jié)日有：齋月、伊斯蘭教新年（8 月 10 日 ）、宰牲節(jié)、獨(dú)立日（8 月 17 日）等等。其中齋月是印尼最最重要的節(jié)日，齋月是伊斯蘭封齋的一個月，即伊斯蘭教歷的九月。
所以在這個期間做活動宣傳時，可以多運(yùn)用伊斯蘭教的一些元素，例如：齋月的齋燈，月亮，以及伊斯蘭教寺廟的尖塔、穹頂和幾何紋理的裝飾等等，都可以融入到設(shè)計中，形成獨(dú)特的本土風(fēng)格，更容易獲得當(dāng)?shù)厝说南矏酆驼J(rèn)可。
由于是穆斯林國家，綠色深受當(dāng)?shù)厝讼矏邸Ｔ谝了固m教中，綠色象征著生命與自然。除了綠色，白色和藍(lán)色也是當(dāng)?shù)厝嗣袼矏鄣念伾?。在選擇自己產(chǎn)品的主色調(diào)時，不妨參考這幾種顏色。下圖是印尼的兩大本土應(yīng)用，Gojek 是當(dāng)?shù)氐囊粋€超級 APP，提供出行、物流、食品、購物、支付等一站式服務(wù)，可以理解為是滴滴、美團(tuán)、餓了么、支付寶、順豐等這些公司產(chǎn)品服務(wù)的集合，Tokopedia 是當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_。兩家都選擇了綠色為主色調(diào)，這是因?yàn)閯?chuàng)始人有虔誠的信仰，在伊斯蘭教中，綠色通常被認(rèn)為是伊斯蘭教的象征。
下圖是印尼本土的 banner 風(fēng)格，local 的設(shè)計偏愛使用濃重的色彩，且純度大于明度。背景大部分是采用純色，沒有過多的氛圍裝飾。運(yùn)用高飽合度色彩的前進(jìn)感，使主體從背景中突出
與中國主流的幾家電商平臺相比，印尼的金剛區(qū)圖標(biāo)在細(xì)節(jié)和色彩的處理上更加豐富。如下圖所示，中國的圖標(biāo)色彩比例大部分是：90%的主色+10%輔色；而印尼的圖標(biāo)色彩比例是：70%的主色+30%的輔色。
并且，在色彩上偏愛使用對比色，不同色塊的碰撞更能夠提高色彩的吸引力，讓人感覺到歡樂活躍。
對于圖標(biāo)的風(fēng)格，本土的設(shè)計都偏愛使用輕擬物，并且裝飾元素較多。如下圖中的金剛區(qū)圖標(biāo)，本土的設(shè)計師更偏愛打造 mini 的場景感，運(yùn)用小元素裝飾來豐富圖標(biāo)。
在 hofstede 的文化維度研究中，印尼是一個女性化主義國家，女性主義國家在設(shè)計中會更關(guān)注生活氣息、有情感蘊(yùn)意的設(shè)計元素。輕擬物圖標(biāo)相對于扁平圖標(biāo)來說，傳遞的情感會更加豐富，表意能力強(qiáng)，情緒感突出，能夠帶給用戶美好且積極的情感化體驗(yàn)。
截了幾大主流 APP 的部分插畫場景，都是采用的扁平或 3D 風(fēng)格。在 hofstede 的文化維度研究中，印尼是集體主義國家，集體主義國家在創(chuàng)作上喜歡用生活常見的生活符號來傳遞深層的含義。比如下圖中的引導(dǎo)和缺省頁場景，引導(dǎo)的同時也運(yùn)用了生動有趣的生活上的情感插畫來緩解和安撫用戶的體驗(yàn)情緒。在設(shè)計表現(xiàn)上，插畫的色彩鮮明，高飽合的色彩喚醒度較高，容易把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到畫面上來，且插畫都是圍繞一個故事性的場景來開展，具有很強(qiáng)的觀賞性，從而打造了良好的用戶體驗(yàn)流程。
如果是想要創(chuàng)作較強(qiáng)的宗教色彩的風(fēng)格插畫，可以嘗試融入伊斯蘭文化的藝術(shù)。如下圖中插畫中，在造型上就提煉了穹頂、拱門、尖塔的形狀。伊斯蘭藝術(shù)中主要的裝飾物是幾何紋理、植物紋理和文字紋理，紋理之間均衡、對稱、有節(jié)奏感。在色彩上也可以使用藍(lán)綠色，藍(lán)綠色在伊斯蘭藝術(shù)中占有重要地位。裝飾紋理再加上藍(lán)綠色，形成了獨(dú)特的伊斯蘭教風(fēng)格藝術(shù)。
banner 的排版布局上比較常規(guī)，通常是上下或左右的布局方式。但印尼在設(shè)計手法上有一個特色，喜歡以高純度的背景來吸引人們的眼球。將主體置入視覺中心，在裝飾上去豐富主體而不是背景，背景通常以純色或漸變?yōu)橹鳌?/p>
如下圖所示，本土設(shè)計師通過控制各元素的比例關(guān)系來塑造畫面中的空間感，建立良好的主次分明、強(qiáng)弱合理的空間力場，使用戶快速找到視覺焦點(diǎn)。
在印尼，英語并不通用。官方語言是印度尼西亞語，它是廖內(nèi)方言（印尼廖內(nèi)省的方言）為基礎(chǔ)的一種馬來語，為了能與馬來語書面文字統(tǒng)一，1972 年印尼政府推出以馬來文拼寫系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)的精確拼音，讓印尼語跟馬來語的拼寫非常接近。
所以如果你的產(chǎn)品有面向印尼和馬來兩個國家，你會發(fā)現(xiàn)在做語言本地化的時候，某些單詞和句子是通用的。
比如說優(yōu)惠券的 Ran out 狀態(tài)，印尼和馬來都是 Habis, 都代表結(jié)束的意思。
印尼的文字都比較長，例如：立即登錄，英文是 login now , 印尼語是 login sekarang。 所以在做界面設(shè)計時，需要為所有文字預(yù)留足夠的空間，定義最大字符長度。如果是做多國家的產(chǎn)品設(shè)計，一定要提前考慮好各種語言適配的情況，提前做好空間上的預(yù)留，避免語言超長而被截斷的現(xiàn)象發(fā)生。同時需要推動翻譯最簡化，盡量使用簡潔的描述，描述也可以請當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營翻譯成當(dāng)?shù)氐馁嫡Z，更容易獲得當(dāng)?shù)厝说南矏酆驼J(rèn)同。
避免使用沒有開源和系統(tǒng)不匹配的字體，在這里分享給大家三個開源字體。
Robot / Noto Sans / Proxima Nova。這三個字體是東南亞國家使用的比較多的，也能夠適配于泰語、印尼語、越南語和馬來語。再分享一個字體網(wǎng)站 FontSquirrel，這個網(wǎng)站可以按照語言和風(fēng)格查找字體。
除了語言需要本地化，對于一些區(qū)域設(shè)置，比如說日期格式、貨幣格式、名字格式等也需要注意。
中國的日期格式是 YMD，印尼的日期格式是 DMY。在印尼，書寫的格式通常有三種，用“ , ” 或” / “或是“ – ” 進(jìn)行分隔，例如 Monday, 17 April 1998 或 04/17/1998 或是 04-17-1998。
下圖是印尼常用的日期和時間格式。
在英語中，為了增強(qiáng)數(shù)字的可讀性，每三位數(shù)會添加一個逗號。例如：一百萬二十五萬五千三百六十四可以寫成 1,255,364。但是在印尼語中，是用“ . ” 分隔而不是用“ , “，比如 1,255,364 應(yīng)寫為 1.255.364。“ , ” 在印尼是用來表示分?jǐn)?shù)的。
下圖是印尼的數(shù)字格式。
印尼的貨幣符號是 Rp，貨幣名稱是 IDR ( 印度尼西亞盧比)。 在印尼，表示千位的寫法有兩種，Rp2.000 或者是 Rp2 rb ( rb 是 ribu 的縮寫 )， 但是 Rp2.000 的用法更多些。印尼沒有萬的概念，對于大額的數(shù)字，在正式場景中，比如商品標(biāo)價或銀行的收據(jù)，都會將金額全部展示出來，不會使用縮寫。只有在非正式場合，例如需要快速吸引人眼球的新聞標(biāo)題或海報中才會出現(xiàn)。
下圖是印尼的貨幣格式。
在印尼并沒有法律規(guī)定必須有姓，因?yàn)橛∧岵]有姓氏、中間名、名字的概念，很多人的名都是全名，例如 Yovan Gunardio Darmawan。印尼人的名字長度通常是 1-3 個詞，有些可能更長。
但由于印尼是多種族的國家，有些人也會選擇在孩子的名字中去添加一個代表人血統(tǒng)的單詞組成部分。通常是一個人的名字中的最后一個詞，基本上就像姓氏一樣。這種做法在兩個單詞或更多單詞的名字中比較常見；有些父母也會將父親的名字傳給孩子，比如父親的后綴是“putra”，那么孩子的名字就是“ Hasan Suparmanputra ”。這個父名仍然是個人全名的一部分，而不是姓氏。
總結(jié)一下，印尼的名字組成有些是單字名稱，有些是名字+父名或家族名。因此，在名字的表單設(shè)計中，不需要分開儲存名字和姓氏，給一個足夠空間的 full name 輸入框即可，這樣可以滿足文化的多樣性。
中國的地址格式是：從大到小，從國家再到街道。而印尼的地址格式和西方的寫法一樣，從小到大。
東南亞主流的手機(jī)是安卓，在印尼，大部分人使用 OPPO、VIVO 和三星, 最多的手機(jī)分辨率是 720*1280。
在國內(nèi)，大多數(shù)公司都是以 IOS 為基準(zhǔn)來畫設(shè)計稿，一稿適配兩個平臺。但是在做東南亞市場時，要考慮到主流的系統(tǒng)是安卓，特別是在印尼，apple 的使用占比不高，主流機(jī)型還是安卓，所以建議以安卓為基準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計，畢竟兩個平臺的設(shè)計語言還是有很大差異的。
COD ( cash on delivery ) 是東南亞最受歡迎的支付方式之一，在印尼僅 36%擁有銀行賬戶，2%的人口擁有信用卡，只有 9%的民眾使用借記卡交易。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐男庞每ㄆ墼p比較多，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐娜嗣駥σ苿又Ц兜男湃胃斜容^低，全球兩大服務(wù)提供商 Visa 和 Mastercard 目前都已經(jīng)將印尼列為全球信用卡詐騙事件最嚴(yán)重的國家之一。
所以印尼的用戶在購物時會看重是否有 COD 這項服務(wù)，因此在界面設(shè)計上，要著重 highlight 出來。
另外，當(dāng)?shù)氐闹Ц斗绞揭卜浅６鄻踊谟∧岙?dāng)?shù)?，可以看到滿大街關(guān)于錢包的 cashback 廣告。目前印尼主流的錢包支付有 GO-pay、OVO、Dana、LinkAja、ShopeePay。
支付本地化也是很關(guān)鍵的一環(huán)。不要讓用戶改變自己的支付習(xí)慣，是提高轉(zhuǎn)化率的最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
下圖是 2021 年數(shù)據(jù)，印尼的下載網(wǎng)速 21.04Mbps, 在全球排名 112。中國的下載網(wǎng)速是 153.09Mbps, 全球排名第 5，進(jìn)行對比后大家對印尼的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)該更有體感了。
當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是很友好，因此，在做出海設(shè)計時，需要注意以下幾點(diǎn)。
注意不要將文字直接嵌入圖片或視頻媒體中，需要分別以較小的個體進(jìn)行存儲，便于替換。交付給開發(fā) GG 的圖片也必須壓縮一下，不能超過 1M，不然會影響加載速度。
圖標(biāo)建議使用 Iconfont, Iconfont 所占的資源小，可以減少請求次數(shù)，不會影響加載的速度。而且開發(fā)可以直接通過 CSS 的 font-size 和 color 來修改圖標(biāo)的大小和顏色，且不失真。
印尼人在交通上花的時間很久，印尼雅加達(dá)是全球最擁堵的城市之一。所以在坐和等交通的時間段里，印尼人通常會上網(wǎng)來消磨時間。
FB、INS、WhatsApp、Messenger、YouTube、Tiktok 和 Line, 這些平臺都是印尼市場運(yùn)營的主戰(zhàn)場，因此在做 promotion 設(shè)計的分享者鏈路時，可以嘗試外部投放，根據(jù)不同的場景和渠道去定制不同的設(shè)計素材，提升轉(zhuǎn)化。
同時也可以利用熱點(diǎn)結(jié)合文案投射在產(chǎn)品設(shè)計上，比如 FB 或是 INS 的某個熱點(diǎn)非常火，那么我們也可以嘗試運(yùn)用到設(shè)計上，找出熱點(diǎn)與用戶的潛在關(guān)系并加以分析利用，也是提升轉(zhuǎn)化的設(shè)計手段之一。
印尼是個虔誠的穆斯林國家，伊斯蘭教法禁止一切形式的賭博。目前在印尼也沒有合法的賭場、撲克室、博彩店、賓果游戲廳在經(jīng)營，甚至因穆斯林社區(qū)的抗議，連印尼政府經(jīng)營的國家彩票也被關(guān)閉了。
因此，在做營銷活動時，不要出現(xiàn)老虎機(jī)、撲克牌等元素，不要違反當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。
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