2024-5-6 資深UI設計者
對于產品經理、設計師和運營人員，心理學都是必須要補的一門課程。
可能很多同學都犯過和小摹相同的錯誤——在各種商城放“神券”的時候屯一大堆專業(yè)書籍。實際上，心理學的書籍你大概只要看到第三本，就會發(fā)現(xiàn)翻來覆去講的就是那么幾個淺顯易懂的道理，而且大部分都是你在日常生活中就能觀察和感受到的。
基礎心理學（消費者心理學，社會心理學，傳播和行為心理學等）的概念都不難，但如何精妙地運用在自己的專業(yè)上則非常考驗使用者的功力。
為什么產品、設計、運營都需要學習心理學？
因為他們工作的本質都是和“人”打交道——用產品方案、視覺內容和活動規(guī)劃來影響用戶的決策、行為和心理。
你可能會覺得“依靠數(shù)據(jù)來統(tǒng)計用戶的行為再針對性決策”會更客觀，但實際上想得到靠譜的數(shù)據(jù)和正確的結論一點也不輕松，甚至很多公司根本不具備開展這類型調研的條件。
在這種情況下唯一的辦法還是洞察用戶并主動決策，此時基礎心理學原理就是你進行判斷的重要依據(jù)。
本文為大家梳理了十大著名的心理學原理，這些概念來自于多本心理學的經典名著，小摹進行了適當整合。
一、懷舊思維
簡單來說，就是人們在絕大部分時候都會遵循歷史慣性，更愿意相信過去的結論。
這也解釋了為什么現(xiàn)代商業(yè)中，品牌一直是一項核心競爭力：如果一個品牌曾經贏得了消費者的信任，那么消費者往往愿意持續(xù)選擇這個品牌的產品。
在產品設計中，懷舊思維有著極其豐富的應用場景。比如軟件產品的交互對于操作上的創(chuàng)新要非常慎重——快捷鍵、交互邏輯、界面布局等盡量和行業(yè)中主流產品一致，會更容易讓新用戶接受。
比如我們的原型設計工具“摹客RP”，界面布局借鑒了國外的UI工具Figma和Sketch。雖然產品主打的方向并不相同，但遵循業(yè)界已經約定俗成的定式設計，在新用戶上手的角度有很大的優(yōu)勢。
二、暈輪效應
暈輪效應原指人際交往中，人身上表現(xiàn)出的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而造成人際認知的障礙。
比如有的老年人對青年人的個別缺點，或衣著打扮、生活習慣看不順眼，就認為他們一定沒出息；有的青年人由于傾慕朋友的某一可愛之處，就會把他看得處處可愛，真所謂"一俊遮百丑"。
暈輪效應是一種以偏概全的主觀心理臆測，和上面的懷舊思維類似，屬于一種思維的定式，因為這種方式大腦在決策時會更輕松。
對于產品規(guī)劃者，尤其要想清楚自己的核心優(yōu)勢和賣點是什么，不必完美主義地去追求面面俱到，因為如果最突出的優(yōu)點能打動用戶，即使有缺點也很容易被用戶忽略。
三、習得性無助
簡單地說，如果用戶在過程中產生了“無論如何都無法改變現(xiàn)狀”的感受，容易陷入深深的絕望和悲哀。
在實驗中，經過訓練的狗本可以逃避實驗者加于它的電擊。但是，如果狗以前受到過不可預期（不知道什么時候到來）且不可控制的電擊（如電擊的中斷與否不依賴于狗的行為），他們就會徹底躺平并不再逃離。
狗之所以表現(xiàn)出這種狀況，是由于在實驗的早期學到了一種無助感。
也就是說，它認識到自己無論做什么都不能控制電擊的終止。
人如果產生了習得性無助，將很快拋棄當前讓他產生失望感的產品。這個原理解釋了為什么現(xiàn)在商品或者服務往往都要為用戶提供非常順暢的溝通方式（比如熱線電話）。
如果你比較了解國外在線軟件行業(yè)趨勢，就會發(fā)現(xiàn)很多的新興產品都已經不滿足于提供官方的Email地址，而是直接提供Discord鏈接（可以理解為在線聊天室）。
及時的直接溝通可以避免用戶產生絕望感，增加產品的生存幾率。
四、貝博規(guī)率
其實用一個成語就可以形容這個規(guī)律：得寸進尺。在實際場景中，只要想辦法讓用戶先接受了一個小要求，之后就更可能讓他接受一項更大、更不合意的要求。
原始的實驗中，心理學家讓兩位大學生訪問郊區(qū)的一些家庭主婦。其中一位首先請求家庭主婦將一個小標簽貼在窗戶（這是一個小的、無害的要求）。
兩周后，另一位大學生再次訪問家庭主婦，要求她們在院內豎立一個呼吁安全駕駛的大招牌（該招牌很不美觀，這是一個大要求）。
結果答應了第一項請求的人中有55％的人接受這項要求，而那些第一次沒被訪問的家庭主婦中只有17％的人接受了該要求。
這個實驗說明，如果想要用戶達到最終的目標，可以先適當設置一些和最終目標相關，但完成難度小得多的目標，循序漸進地引導，可以大大提升轉化率。
這種原理在各種產品的銷售的場景的可謂是遍地開花。
比如汽車、不動產等高價的商品，往往會給打出“來訪即送好禮”的方式吸引用戶前往，然后通過用戶試駕、樣板房體驗等環(huán)節(jié)引導用戶去體驗和接納，客戶有意向后，也只會要求付定金（而不是全款）......這樣繁復的流程都是為了把困難的目標拆解得更細小。
五、主觀性證詞
心理學研究表明，很多證人提供的證詞都不太準確，或者說是具有明顯的個人觀點、傾向性和意識。甚至，證人對他們的證詞的信心和證詞的準確性沒有足夠的相關性。
結合這個原理，就能更好地理解為什么問卷或是訪談等經典的調研方法并不一定能收集到足夠準確的信息，對于一些主觀性較強的問題，個人的傾向會極大的影響答案的可信度。
正確的做法是，盡量避免在調研中出現(xiàn)主觀性過強的題目，如果無法避免，盡量將題目拆解為多項能被客觀量化或評估的問題。如果沒有考慮用戶本身對于產品的傾向性，很可能被言過其實的“證詞”誤導出錯誤的結論。
六、馬太效應
馬太效應是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，出自圣經《新約 | 馬太福音》中的一則寓言。
這個效應常為經濟學界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，贏家通吃的經濟學中收入分配不公的現(xiàn)象。
類似的理論還有很多，比如二八定律（20%的頭部公司掌握80%的市場份額，20%的優(yōu)質客戶貢獻80%的銷售收入，等等）。
這個原理告訴我們，要想讓產品在某一個領域保持優(yōu)勢，就必須在此領域迅速做大。
當你成為某個領域的領頭羊時，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。而若沒有實力迅速在某個領域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領域，才能保證獲得較好的回報。
七、從眾行為
營銷和促銷手段中最重要心理原理之一，即：人們更容易相信被多數(shù)人接受的選擇。
我們經?？梢钥吹铰愤厓杉也蛷d，一家門口排滿了等待的食客，另一家卻一桌客人都沒有，巨大的反差往往讓后面到來的客人寧愿等待也要選擇人多的餐廳。
關于這種心理，哲學家認為是人類理性的有限性，社會學家認為是人類的集體無意識，而經濟學家則從信息不完全、委托代理等角度來解釋。但需要特別注意的是，從眾行為并非絕對的，因為在追求個人喜好上，人類往往也有很多個性的需求，從眾行為和個性追求往往是同時存在的。
從眾行為最典型的應用方式就是密集推薦或評價，現(xiàn)在的書籍的扉頁動輒幾十條推薦語，在線服務往往也會引用大量網友的好評，來證明自己的價值。
新產品在推向市場時，先多收集一些用戶的正面評價，宣傳時會非常有利。
八、比較心理
這是消費者心理學最經典的原理，簡單來說就是把一個200元的產品和一個100元的看上去差不多的產品擺在一起，你就會覺得100元這個超級劃算，很容易產生購買的沖動。
對于每個人來說，所有的認知，價值觀和結論都是建立在【比較】的基礎上得出的，所以，影響一個人的認知，最有效的辦法就是創(chuàng)造對比的機會。
價格頁面最喜歡運用比較心理，因為比較心理可以幫助他們重新設定消費者的認知。
常見的做法比如拉高產品的價格再做夸張的折扣讓用戶覺得這個商品現(xiàn)在超級劃算；或者在主推產品旁邊放置兩個明顯性價比不佳的次品，讓用戶對主推產品的效果感知更加強烈。
此外，在產品介紹時也可以將競品的參數(shù)列在表格中和自家的產品進行對比（當然，這個表格中的項目都是挑選過的），這樣更容易體現(xiàn)自家產品的優(yōu)勢。
九、投射效應
人們在日常生活中常常假設他人與自己具有相同的屬性、愛好或傾向等，心理學家稱這種心理現(xiàn)象為"投射效應"。
"以小人之心度君子之腹"就是一種典型的投射效應。當別人的行為與我們不同時，我們習慣用自己的標準去衡量別人的行為，認為別人的行為違反常規(guī)。
了解這一點對于產品的策劃者們非常重要：用戶的想法很可能和自己不同（即便你認為自己在這個領域比其他人都專業(yè)得多），但仍然需要被尊重。
所以近年來特別流行用戶體驗、同理心這樣的詞匯，產品應該以真實用戶的體驗滿意度作為參考指標，設計者應該盡可能地以設想自己是一個目標用戶時，會有什么反應，否則僅靠自己的“臆測”，創(chuàng)造出來的產品很可能和真實需求脫節(jié)。
十、賭博心理
以小博大的感覺是一種強上癮體驗，人們只有在輸?shù)臅r候才想到離開，少有在贏的時候離開。這個就是賭場盈利的本質模式。
由于真金白銀賭博是法律明令禁止的，所以產品設計角度一般都是借助積分、代幣等方式來給用戶制造“抽獎”的機會。
對于國內而言，氪金手游和盲盒就是典型的兩種應用場景，前者往往會設定一個極低的概率讓玩家獲得珍貴的虛擬物品，后者則是讓消費者有小概率獲得稀有款式的手辦，引誘顧客購買超過自己需求的商品。
對于產品設計人員來講，賭博機制可以說是一個潘多拉魔盒，通常不建議去使用和嘗試。人人都愛KPI，但也要取之有道，職場人都應該有自己的底線。
結語
以上就是小摹為大家梳理了十大著名的心理學原理，不同的著作對這些理論的稱謂或許不同，但核心含義都相同，感興趣的同學可以查閱原著進行深入研究。
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作者：摹客設計云
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