本文主要從需求類型、表現(xiàn)形式、如何做正確設(shè)計來分析，設(shè)計師應(yīng)如何洞察需求本質(zhì)？如何做正確的設(shè)計？

前言：設(shè)計師的痛

有這樣兩種情況在設(shè)計師工作中經(jīng)常會遇到：業(yè)務(wù)方改來改去，經(jīng)過幾十遍的修改最終選了第一稿；一群非專業(yè)的人或領(lǐng)導(dǎo)在設(shè)計師身邊指來指去，出發(fā)點都是「我覺得」主觀感受，沒一個能提出有點含金量的意見。

• 客戶或業(yè)務(wù)反復(fù)改
• 眾人指點江山

實際工作里我們經(jīng)常遇到業(yè)務(wù)方一直在針對幾個問題要求設(shè)計師在不停修改 ：顏色、大小、氛圍等。但是卻很少看到設(shè)計師跟業(yè)務(wù)方溝通設(shè)計結(jié)果出現(xiàn)的場景？是為了達(dá)到什么目標(biāo)？導(dǎo)致設(shè)計師一直處于不停「改改改」的苦逼狀態(tài)。

本篇文章內(nèi)容為：設(shè)計師如何洞察需求本質(zhì)？如何做正確的設(shè)計？

一、設(shè)計對接的需求來源類型

設(shè)計師在工作中接觸到的需求一般分為三類：業(yè)務(wù)需求、用戶需求、產(chǎn)品功能需求。

1. 業(yè)務(wù)需求

業(yè)務(wù)需求是指產(chǎn)品和公司為了實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生的需求。不以結(jié)婚為目的的談戀愛就是耍流氓，不以賺錢為目的的產(chǎn)品也是耍流氓，說來說去最終目的都是為了實現(xiàn)商業(yè)價值。

業(yè)務(wù)需求多數(shù)來源老板、公司戰(zhàn)略、運營策略等，一般圍繞如何提升公司銷售額度、如何提升用戶量、如何提升利潤、如何提升用戶轉(zhuǎn)化、如何推廣運營等等。

2. 用戶需求

用戶需求是指通過調(diào)研或客服投訴搜集到的用戶反饋，一般來源于用戶在使用產(chǎn)品過程中的需求。在 kano模型中對用戶需求一般分為：基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求、逆向需求。針對這些需求公司都會結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略與優(yōu)先級去分析，可分為必做、應(yīng)做、可做、不做。

3. 產(chǎn)品功能需求

基于業(yè)務(wù)和用戶價值進(jìn)行需求分析的結(jié)果，為滿足業(yè)務(wù)和用戶提出的一組產(chǎn)品功能列表，功能需求構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品抽象模型，是團(tuán)隊之間進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的基礎(chǔ)。

二、三類需求常見的表現(xiàn)形式

1. 業(yè)務(wù)需求常見形式

這有個萬能的公式：銷售額=流量x客單價x轉(zhuǎn)化率

拿某某購物中心舉個例子：銷售額就是我們聽到的某某購物中心在五一期間賣了xxx億的額度，流量就是五一期間有多少顧客進(jìn)來了這個購物中心，客單價就是額度除以購買人數(shù)，轉(zhuǎn)化率是訂單除以訪客。在同等訪客量的情況下訂單越低，轉(zhuǎn)化率越低。

這個公式換到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也一樣，多少用戶進(jìn)入 app，有多少人產(chǎn)生購買行為，以及每個人購買的單價，這些因素都是決定這個產(chǎn)品最終的銷售額。

業(yè)務(wù)需求是流量增長

在產(chǎn)品發(fā)展初期，面臨的第一個問題就是訪問量，也就是產(chǎn)品的曝光率，用戶到達(dá)率。我們在生活中會經(jīng)?？吹揭恍┕菊堃恍┳詭Я髁康木W(wǎng)紅、明星來做宣傳為公司帶來一些流量。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的一些流量增長的策劃為拉新獎勵、高流量為低流量導(dǎo)流、免費效應(yīng)等。

拉新獎勵：推薦有獎、注冊有獎。

導(dǎo)流：高流量為低流量導(dǎo)流。

免費：0元購、秒殺等。

業(yè)務(wù)需求是活躍度

產(chǎn)品活躍度是指用戶每天開啟 app 的頻次，每天停留的時間。不同屬性的產(chǎn)品活躍度的規(guī)律也不一定，比如：新聞類、理財類、工具類的產(chǎn)品，針對不同用戶、不同屬性的產(chǎn)品提升活躍度的方式不一樣。

比較常見的提升活躍度的策略是：獎勵刺激、有價值的內(nèi)容吸引、通過成長等級來引起用戶參與。

獎勵：補貼、答題獎勵、分享得積分、返現(xiàn)金、簽到、打卡獎勵。

內(nèi)容：推送激活、話題討論、焦點&熱點內(nèi)容。

榮譽感：排行榜、等級。

業(yè)務(wù)需求是用戶留存

經(jīng)過運營渠道推廣流量提升后，倒入一些新用戶，用戶經(jīng)過一段時間體驗后是否留存關(guān)鍵在于：用戶需求被滿足、以及體驗流程流暢決定的。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對自己沒有價值、體驗沒有好感就會選擇離開。

比較常見的留存策略是：翻倍獎勵、產(chǎn)品體驗迭代優(yōu)化、評分、用戶成長體系等。

業(yè)務(wù)需求是品牌感知

用戶對同類產(chǎn)品的選擇很大程度取決于產(chǎn)品品牌的影響力，業(yè)務(wù)方在推廣中也會有針對品牌提升感知力。

比較常見的有：h5的情感推廣、公益活動等。

網(wǎng)易的h5活動在2017年經(jīng)常刷爆全屏，他們主打的是情感系列，深入人心，不僅提升主品牌影響，也提升了用戶對網(wǎng)易噠噠的產(chǎn)品感知。

小結(jié)：業(yè)務(wù)需求設(shè)計要點

• 用戶感知：在設(shè)計中對設(shè)計表現(xiàn)要處理好文案層級關(guān)系/視覺氛圍吸引度/提升用戶注意力。
• 效果目標(biāo)：要考慮業(yè)務(wù)需求的目標(biāo)是什么，通過什么形式（創(chuàng)意/用戶記憶/內(nèi)容價值）達(dá)到拉新、留存、流量的目的。
• 數(shù)據(jù)推導(dǎo)：通過數(shù)據(jù)可以讓我們理性分析出用戶關(guān)注點是什么？

2. 用戶需求常見形式

對于用戶提出的一些功能的需求，設(shè)計師不能盲目聽從，需要真正去識別有用的用戶、有價值的需求。我們可以通過一些調(diào)研、觀察，分析用戶的特征、習(xí)慣、場景和行為，以及期望得到什么效果，挖掘用戶的內(nèi)在動機(jī)和原因，只有搞明白了用戶需求的本質(zhì)，才有可能做出用戶滿意的產(chǎn)品。

KANO模型定義了五類需求，我主要針對下面3類經(jīng)常遇見的說下，也可以分為3個步驟去做：基本需求 — 期望需求 — 魅力需求。

用戶基本需求

指用戶認(rèn)為產(chǎn)品必須要有的屬性或者功能，比如：購買流程的完整體驗、完整注冊流程，這些基本需求一般來源產(chǎn)品初期迭代中的優(yōu)化完善。

用戶期望需求

用戶在主流程體驗過程中增加一些利于自己快捷、便利的需求，這些功能并不影響主流程體驗，比如：購買過程中對收藏、歷史價格對比、搜索等，這些期望需求可以轉(zhuǎn)化成一些潛在的競爭優(yōu)勢。

例如：下圖用戶需求搜集中用戶集中在對歷史價位走勢、提醒等功能的一些期望需求上。

△ 根據(jù)用戶期望需求調(diào)整的設(shè)計構(gòu)思

用戶興奮魅力需求

魅力需求是每一個產(chǎn)品追尋的方向，給用戶帶來一些超越他們預(yù)期的體驗?？梢岳斫鉃樵跐M足用戶的基本需求、期望需求的基礎(chǔ)上給用戶創(chuàng)造附加價值體驗，屬于創(chuàng)新設(shè)計思維范圍，可以提升好感及忠誠度。比如：京東推出vr口紅試妝體驗，天貓推出試裝直播等。

小結(jié)：對用戶需求設(shè)計要點

• 用戶集體共性體驗：在主流程上識別有價值用戶群體，角色化的用戶的共同特征，符合用戶基本功能流暢、無障礙體驗。
• 體驗體驗場景維度設(shè)計：對用戶使用的場景考慮，設(shè)計符合用戶的習(xí)慣的操作。比如：課堂播放，用戶使用場景是碎片時間：通勤、吃飯、健身等場景下，用戶對產(chǎn)品期望是儲存、收聽便捷的期望體驗。
• 用戶情感維度設(shè)計：超越用戶預(yù)期，帶來驚喜、共情。

3. 產(chǎn)品功能需求

注冊流程簡化

大量注冊資料讓用戶失去耐心，流程簡化提升新用戶流量。

漏斗數(shù)據(jù)下的流程轉(zhuǎn)化

在公司xx流程里，我們看到每個頁面的流失漏斗，發(fā)現(xiàn)用戶在購買決策「結(jié)果分析」那一步流失特別多，決定砍掉了介紹步驟，把之前5步改成三步?jīng)Q策。

這是一個非常妙的設(shè)計：對用戶來說，直接觸達(dá)決策前的結(jié)果分析，用戶對結(jié)果的強(qiáng)感知轉(zhuǎn)化下一步操作，從數(shù)據(jù)來看這一步轉(zhuǎn)化率提高不少。

△ 公司實際創(chuàng)新項目不做露出具體頁面

留存

新用戶進(jìn)入 app 后，一般分為3個時期：振蕩期間、選擇期、穩(wěn)定期。震蕩期用戶流失較多，經(jīng)過一些市場對比后選擇留下的用戶會進(jìn)入一個穩(wěn)定期。一個用戶在產(chǎn)品內(nèi)留存越久，帶來的商業(yè)價值越高。

在產(chǎn)品體驗流程中根據(jù)不同需求，策略也有不同。舉一個 ofo 退押金例子：ofo 在不久前遭遇了資金問題，我在退押金這一流程體驗中誤操作了多次，最主要問題就是信息引導(dǎo)。

△ 主流程中對用戶再三挽留

△ 主流程操作中弱化強(qiáng)需求信息

小結(jié)：對功能需求設(shè)計要點

• 統(tǒng)一、體驗：減少用戶頁面跳轉(zhuǎn)，能1步完成不要放到3、4步完成。
• 信息明確：在主流程中給用戶傳達(dá)正確信息關(guān)系，減少誤操作。
• 數(shù)據(jù)驗證可用性價值：通過數(shù)據(jù)觀察用戶行為，驗證需求產(chǎn)生的價值。

四、如何從需求達(dá)到設(shè)計目標(biāo)

1. 需求到設(shè)計目標(biāo)的過程

在需求發(fā)起到設(shè)計目標(biāo)會經(jīng)過這樣幾個過程：羅列與信息搜集?深入挖掘?聚焦核心?創(chuàng)新發(fā)散?實現(xiàn)與落地。

這五步的節(jié)奏是：先發(fā)散 – 聚攏 – 再發(fā)散 – 聚攏。

羅列與信息搜集

• 需求羅列：根據(jù)佐藤可士和整理術(shù)，把需求按照類別、優(yōu)先級進(jìn)行。
• 用戶調(diào)研：定性于定量調(diào)研結(jié)果得到用戶真正的訴求點。
• 數(shù)據(jù)結(jié)果：通過數(shù)據(jù)結(jié)果能觀察用戶的行為特征。

深入挖掘

5w：what、when、wher、who、why這五步定位法，是讓設(shè)計師清楚需求的本質(zhì)與動機(jī)。

聚焦核心：濾 — 煉 — 導(dǎo)

結(jié)合用研結(jié)果、數(shù)據(jù)結(jié)果、定位結(jié)果去除不重要、不必要的信息、提煉有價值的信息、導(dǎo)出核心關(guān)鍵。

創(chuàng)新發(fā)散

我們發(fā)現(xiàn)前三步是基于一些基礎(chǔ)方法論，讓設(shè)計師具備一些觀察用戶、分析用戶行為、洞悉本質(zhì)、同理心的訓(xùn)練，目的是讓我們把思維聚焦在核心的關(guān)鍵點上，而真正超越預(yù)期體驗的來源于第4步創(chuàng)新設(shè)計思維。

• 創(chuàng)新設(shè)計思維：通過發(fā)散尋找針對聚焦點不一樣的方案的突破口，很多創(chuàng)新思維來源于多人思維火花的碰撞。
• 移情設(shè)計：在發(fā)散后結(jié)合用戶情感的體驗，打造深入人心、愉悅的體驗感受。
• 技術(shù)可行性。

實現(xiàn)與落地

• 草圖溝通；
• 開發(fā)—測試；
• 上線—迭代—優(yōu)化。

總結(jié)：設(shè)計的道與術(shù)

• 道：設(shè)計創(chuàng)新、價值觀、愿景。
• 術(shù)：思維方式、工作流程、洞察力、觀察、分析。

對于設(shè)計師，解決問題能力遠(yuǎn)高于單純作圖能力，而了解需求本質(zhì)是解決問題的前提條件，在沒有明確需求的動機(jī)和目的，設(shè)計方向是迷茫的。洞察、分析是設(shè)計師的基本能力，勤于思考分析，做正確有價值的設(shè)計。