近年來，行業(yè)內(nèi)不斷探索廣告的新玩法，激勵(lì)視頻廣告成為一種愈加流行的廣告形式，當(dāng)前已經(jīng)是媒體主流變現(xiàn)模式之一，以滿足廣告主營銷效果、媒體變現(xiàn)效率最大化。對(duì)用戶而言，觀看激勵(lì)視頻廣告能夠獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于客戶，激勵(lì)視頻廣告通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，得到更長時(shí)間的曝光來提升轉(zhuǎn)化率；對(duì)于平臺(tái)，有更高的變現(xiàn)效率能帶來更高的收益。

百度激勵(lì)視頻廣告承載著百度APP任務(wù)系統(tǒng)、權(quán)益場(chǎng)景、活動(dòng)場(chǎng)景等的重要變現(xiàn)任務(wù)，本文將從激勵(lì)視頻廣告的框架、提升轉(zhuǎn)化效果兩個(gè)方面，來闡述容器結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與提升轉(zhuǎn)化效果的設(shè)計(jì)思考。

框架：建立場(chǎng)景核心轉(zhuǎn)化流程

激勵(lì)視頻廣告是獨(dú)立的視頻場(chǎng)景，場(chǎng)景內(nèi)的元素布局、容器結(jié)構(gòu)不依賴于所在的宿主場(chǎng)景，在整個(gè)交互鏈路中能夠采用更有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)形式。

1、布局跨場(chǎng)景橫向一致

基于激勵(lì)視頻廣告的元素來明確內(nèi)容分區(qū)，考慮元素作用與通用性可分為頂部框架區(qū)、附加掛載區(qū)、內(nèi)容信息區(qū)、轉(zhuǎn)化決策區(qū)，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，將核心獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)組件置于頂部框架區(qū)并保持穩(wěn)定展現(xiàn)，保證百度APP內(nèi)的視頻廣告在布局上橫向一致性，同時(shí)也有利于場(chǎng)景之間創(chuàng)意交叉驗(yàn)證與復(fù)用。

2、容器、元素組件選型

從激勵(lì)視頻的鏈路流程出發(fā)，結(jié)合主動(dòng)交互行為的各類組件狀態(tài)：獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)與完成、視頻播放與完播、瀏覽落地頁、退出挽留四種核心狀態(tài)。

1）獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)與完成：考慮獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)器會(huì)存在于多種不同場(chǎng)景情況，需要具備橫向統(tǒng)一的計(jì)時(shí)形式來穩(wěn)定用戶預(yù)期，以及通過視覺反饋給予用戶明確的狀態(tài)變化感知，來降低不同場(chǎng)景下的理解成本，通過ABtest的方式，最終選用場(chǎng)景元素圖標(biāo)與文本計(jì)時(shí)形式，圖標(biāo)能夠根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)的不同支持靈活配置，滿足多元化場(chǎng)景的適配訴求，同時(shí)選用視覺感知較弱的樣式與動(dòng)畫形式，盡可能避免與點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化無關(guān)的元素動(dòng)畫稀釋用戶對(duì)內(nèi)容的注意力，從而影響廣告效果。

2）視頻播放與完播：播放狀態(tài)下，為盡量降低對(duì)視頻內(nèi)容的遮擋，在轉(zhuǎn)化組件的呈現(xiàn)上，采用“延遲展現(xiàn)吸引觀看，漸進(jìn)式增強(qiáng)吸引點(diǎn)擊”的手段，視頻完播狀態(tài)下呈現(xiàn)視頻尾幀，尾幀增加再看一個(gè)視頻功能，為想要獲得金幣的用戶縮短操作步長，提升激勵(lì)視頻廣告的分發(fā)。

3）瀏覽落地頁：瀏覽落地頁過程中也需明示獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)，為了保證視頻場(chǎng)景和落地頁場(chǎng)景的計(jì)時(shí)延續(xù)與組件統(tǒng)一性，采用避讓計(jì)時(shí)組件的面板化落地頁容器。

4）退出挽留：當(dāng)用戶在不同獎(jiǎng)勵(lì)狀態(tài)下會(huì)在退出的主動(dòng)行為，挽留彈窗承載挽留與再看功能的重要作用，彈窗作為前后鏈路場(chǎng)景的共性組件，在彈窗設(shè)計(jì)上頂部承載所在場(chǎng)景主視覺IP，以滿足多元化場(chǎng)景的下活動(dòng)主視覺的延續(xù)，使激勵(lì)視頻廣告更契合所在活動(dòng)場(chǎng)景。

3、轉(zhuǎn)化鏈路降步長

在原有的基礎(chǔ)路徑上，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)與倒計(jì)時(shí)結(jié)束的兩個(gè)環(huán)節(jié)僅有計(jì)時(shí)器形態(tài)的變化，元素變化是容易起到聚焦視覺的作用的，以倒計(jì)時(shí)結(jié)束為節(jié)點(diǎn)，將用戶從"視頻場(chǎng)景"帶入到"決策場(chǎng)景"，通過容器結(jié)構(gòu)形態(tài)的變化來解放停留在計(jì)時(shí)器上的視覺焦點(diǎn)，面板結(jié)構(gòu)能承載更多的增益內(nèi)容，延展信息載量，視頻完播是判斷用戶對(duì)內(nèi)容感興趣的重要契機(jī)，在視頻完播狀態(tài)自動(dòng)調(diào)起落地頁，通過縮短轉(zhuǎn)化步長提升轉(zhuǎn)化效率。

激勵(lì)視頻廣告容器每一步迭代都伴隨大量的前置思考、歸因分析、嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)歷多輪迭代最終完成流程框架搭建，后面我們?nèi)砸伎既绾瓮ㄟ^設(shè)計(jì)方法，在現(xiàn)有的框架上進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。

提轉(zhuǎn)：內(nèi)容化與獎(jiǎng)勵(lì)玩法助決策

在廣告創(chuàng)意視角下，通過內(nèi)容信息命中用戶訴求、滿足心理期望能夠提升轉(zhuǎn)化效果；在用戶目標(biāo)視角下，我們希望充分發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制，給予用戶更多豐富的獎(jiǎng)勵(lì)交互與玩法，持續(xù)獲取收益與滿足感。

1、增益信息前置，助力轉(zhuǎn)化決策

輪播推薦詞：推薦詞輪播的形式來營造場(chǎng)景內(nèi)互動(dòng)氛圍，在一些節(jié)日期間通過契合節(jié)日的情感化文案，讓內(nèi)容更貼合節(jié)日營銷氛圍，同時(shí)將落地頁中的優(yōu)質(zhì)廣告賣點(diǎn)、數(shù)據(jù)生成的熱度等多元的營銷信息前置，助力用戶決策。

行動(dòng)號(hào)召詞：不同廣告內(nèi)容之間的轉(zhuǎn)化文案存在差異化的表達(dá)，通過符合廣告內(nèi)容的決策性文案披露，將固定文案升級(jí)為營銷目標(biāo)及類型特征文案，輔助轉(zhuǎn)化決策，在容器內(nèi)每一個(gè)元素都應(yīng)該作為廣告創(chuàng)意的一部分。

2、分段獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)，引導(dǎo)視頻完播

點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率隨視頻播放時(shí)長的數(shù)據(jù)變化，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢(shì)，我們希望用戶能夠選擇看完視頻，核心思路是將用戶從低變現(xiàn)效率場(chǎng)景，引導(dǎo)至高變現(xiàn)效率的場(chǎng)景，由此我們通過兩段計(jì)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)形式，激勵(lì)用戶可以拿到更多獎(jiǎng)勵(lì)并將視頻看完，考慮多種不同場(chǎng)景以及理解成本的問題，最終選用兩段獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)時(shí)組件的方式。

3、彩蛋營造驚喜，提升轉(zhuǎn)化

為了更好的匹配各大電商平臺(tái)調(diào)起類廣告的預(yù)算，大促期間的突然出現(xiàn)的禮物彩蛋為用戶營造節(jié)日驚喜感，在點(diǎn)擊行為后，紅包元素的彈窗與彩帶動(dòng)畫形式來承載金幣獎(jiǎng)勵(lì)與氛圍，獎(jiǎng)勵(lì)感知的觸達(dá)能夠提升用戶的獲得感，同時(shí)在獎(jiǎng)勵(lì)彈窗上進(jìn)一步承載調(diào)起任務(wù)，從而更好的滿足客戶營銷訴求。

4、強(qiáng)化轉(zhuǎn)化組件，增強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)觸達(dá)

延續(xù)以上驚喜感獎(jiǎng)勵(lì)滿足促轉(zhuǎn)化的思路，針對(duì)下載類廣告，我們?cè)谵D(zhuǎn)化組件上進(jìn)行與獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的結(jié)合，在任務(wù)計(jì)時(shí)完成但并沒有形成轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)下，通過變色與光效視覺吸引來傳遞獎(jiǎng)勵(lì)信息，通過強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知和轉(zhuǎn)化組件來助力轉(zhuǎn)化決策。

寫在最后

激勵(lì)視頻廣告至今經(jīng)歷了多個(gè)不同的階段，如何在商業(yè)效果與用戶感知之間選取一個(gè)平衡點(diǎn)，一直都是激勵(lì)視頻廣告的長久的設(shè)計(jì)課題，目前也只是一個(gè)開始，還有很多的設(shè)計(jì)提轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)等待我們?nèi)ド钔?，相信在不久的將來能夠探索更加多元的激?lì)玩法，發(fā)現(xiàn)更多契合用戶訴求的場(chǎng)景，為更好的價(jià)值生產(chǎn)不斷迭代功能與體驗(yàn)，我們希望能夠給予用戶、客戶、平臺(tái)更多的價(jià)值增益，做用戶喜歡、客戶滿意、平臺(tái)有利的商業(yè)設(shè)計(jì)。